Спутниковые и телевизионные новости




Вход пользователей
Логин:
Пароль:
Объявления!
Ссылки
Главная » 2014 » Апрель » 30 » Пакетами или поштучно? Теория и практика принципа a la carte


Пакетами или поштучно? Теория и практика принципа a la carte
Общепринятая практика предполагает, что провайдеры предлагают своим абонентам целые пакеты телеканалов. Их наполнение зависит от множества факторов, начиная от тематики и заканчивая (или начиная — как смотреть) ценой. Как правило, премиальный и нишевой контент пакетируются отдельно, обеспечивая принцип сегментации спроса.

В ноябре 2013 года «Медиа Группа Украина» (МГУ) заявила об изменении условий дистрибуции телеканалов «Футбол 1», «Футбол 2», «Первого автомобильного» и канала «Охотник и рыболов HD». Согласно этим изменениям провайдеры должны были покупать права на все четыре телеканала в одном тематическом пакете. При этом для IPTV-провайдеров было заявлено дополнительное условие: они могли приобрести права на трансляцию футбольных телеканалов МГУ только в пакете с видеосервисом Oll.tv, который принадлежит «ахметовскому» медахолдингу.

В самой медиагруппе отрицали сам факт пакетирования телеканалов и продвижения видеосервиса Oll.tv в виде нагрузки к популярному контенту. «Безусловно, при пакетной покупке каналы будут стоить дешевле. Именно поэтому, для большей экономической привлекательности, мы и предложили провайдерам рекомендованные пакеты, например, так называемый мужской пакет, в который входят каналы «Футбол 1», «Футбол 2», «Первый Автомобильный» и «Охотник и рыболов», — утверждал начальник отдела коммуникаций и связей с общественностью МГУ Сергей Товстенко-Забелин.

Однако уже в феврале МГУ вернулась к прежней модели дистрибуции. Причиной этого участники рынка называли массовый отказ провайдеров от работы на новых условиях. Например, второй по величине провайдер кабельного телевидения в Украине — группа компаний «Триолан», — должен был бы платить МГУ около $ 100 тыс. ежемесячно. Ранее за один спортивный телеканал он платил всего 275,1 тыс. грн.

Начиная с февраля 2014 года уже сам «Триолан» предложил в рамках сервиса ОТТ-телевидения доступ к примерно 50-ти телеканалам, стоимость подписки на которые составляет от 2 до 8 грн в месяц. До конца этого года абоненты «Триолан» должны получить доступ к более чем 100 популярным платным телеканалам. Руководство компании декларирует весьма радикальные взгляды на продажу ТВ-контента:

«...Насчёт платных телеканалов у нас принципиальная позиция, которая заключается в том, что каждый абонент должен платить только за то, что смотрит, и только тогда, когда смотрит. Мы настаиваем на том, чтобы выставлять каждый канал как отдельный продукт за отдельную плату.

Мы считаем, что правообладатели должны продавать собственный контент не провайдерам, а абонентам. Провайдер — это всего лишь технологическая площадка для доставки контента...

...В чём суть всех конфликтов с нами и другими провайдерами? Правообладатель считает, что его канал стоит «X» денег, и даже убеждает в этом провайдера. Дальше тот, кого убедили, не может сделать то же самое с абонентами. И получается такая ситуация, когда провайдер согласен продавать канал, но абоненты контент не покупают...

...Лучше дистрибьютора/правообладателя никто не знает про телеканал, а лучше абонента никто не знает, сколько он готов платить. Прямой контакт даст самое точное определение цены конкретного телеканала, а любой посредник в этой цепочке только вредит...

...Сами правообладатели должны видеть, что продаётся, а что нет, что стоит изменить или исправить. Контент был бы лучше, абоненты платили больше, а рынок развивался. Мы двумя руками за этот процесс, но всё упирается в то, что задача дистрибьютора и правообладателя не в том, чтобы сделать хороший контент, а правдами и неправдами уговорить провайдера подписать контракт. Контракт подписан, но пакеты каналов не продаются. Дистрибьютор занимает простую позицию - это ваши проблемы, поскольку вы подписали договор и должны нам деньги...»

Стоит отметить, что идея несправедливости пакетирования телеканалов популярна не только в нашей стране. Известный американский сенатор Джон МакКейн ещё 9 мая прошлого года представил документ с пафосным названием Акт свободы абонентов телевидения, который должен заставить кабельных операторов разбить пакеты каналов и представлять доступ к ним на принципах «à la carte». С аналогичными призывами выступает и правительство Канады.

От теории к практике

Дискуссия о преимуществах и недостатках различных методов продажи телеконтента имеет давнюю историю. За риторикой о защите прав абонентов, справедливости и прочих важных вещах стоят большие деньги и многочисленные абоненты. Превосходный обзор данного вопроса можно найти в материале на сайте «Кабельщик» (часть первая и вторая), здесь же будет приведен краткий пересказ.

Пакетные продажи распространены на различных рынках и неоднократно привлекали внимание ученых, первые исследования такого рода датируются 1963 годом. Являясь идеальной олигополией, рынок платного телевидения неоднократно становился объектом подобных исследований, авторов которых особенно интересовал вопрос пакетирования телевизионных каналов, как типичного примера теории дискриминационных цен. Согласно работам Бызалова (Гарвард, 2008) и Кроуфорда (Варвик, 2011), которые использовали модели рынка, основанные на больших массивах данных, »распакетирование» приводет к падению численности аудитории каналов в среднем на 20%. Для некоторых каналов падение может достигать почти 70%. Стоимость каналов вырастает в среднем в два раза, а для некоторых каналов — до 4-х раз. Чтобы получить желаемый набор каналов/тематических пакетов, абоненту придется заплатить больше на примерно 33%, чем ранее за весь пакет.

В частности было доказано, что пакетные продажи более эффективны, если товары в них менее разнородны, и этот эффект особенно заметен в больших пакетах. В целом пакетное предложение более выгодно, чем a la carte, и помогает компании продавать товар по более высокой цене. По поводу воздействия распакетирования на рынок в целом однозначные прогнозы невозможны. Содной стороны многим каналам придется уйти с рынка из-за огромных потерь в аудитории, прежде всего, за счет случайного телесмотрения. С другой стороны, при пакетировании a la carte серьезно вырастает конкуренция каналов между собой, что теоретически должно улучшить качество контента и повлечет увеличение расходов на маркетинг.

На практике попытки реализовать эти преимущества приводит к неизменно скверным результатам. Хотя несколько лет назад Sky в Великобритании перешел на тематические пакеты. Являясь, фактически, монополистом на британском рынке, оператор Sky был избавлен от многих проблем в переговорах с каналами. Несмотря на это, менее чем через два года после перехода на тематические пакеты Sky вернулся к классической схеме.

На американском рынке дебаты о принудительном введении a la carte или тематического пакетирования идут более 10 лет. С одной стороны баррикад находятся Комитет по защите прав потребителей и Федеральная коммуникационная комиссия США. С другой — операторы платного телевидения и телевизионные каналы. По сути проблемы опубликованы сотни документов, а Национальная ассоциация кабельного телевидения (NCTA) посвятила ей отдельную страницу. В прошлом году специалисты аналитического агентства Needham & Co. сделали попытку рассчитать возможные последствия разбивки пакетов платного телевидения и внедрения системы à la carte. В итоге они пришли к заключению, что такой шаг не только подорвёт бизнес-модель медиа-компаний, но и может привести к подорожанию услуг для пользователей, много мелких каналов попросту исчезнут, что приведёт к потере 1,4 миллиона рабочих мест в сфере медиа. В дополнение к этому, по меньшей мере, 45 миллиардов долларов на рынке телевизионной рекламы окажутся под угрозой риска. По их расчётам выживет около 56 каналов, а 124 канала будет вынуждено исчезнуть.

В целом проблема с распакетированием сводится к тому, что абоненты не только не хотят оплачивать каналы, которые не смотрят, но и не готовы платить больше за свои любимые каналы.

В случае операторов в Российской Федерации, Украине и других стран постсоветского пространства имеет место ещё один важный фактор. В борьбе за внимание и деньги абонентов операторы и телеканалы находятся по разные стороны баррикад, процветает недобросовестная конкуренция, а изнурительное «управление издержками» является едва ли не основным фактором в маркетинговой политике. Классическим примером специфического «креатива» в кабельном бизнесе является уже упоминавшаяся группа компаний, работающих под торговой маркой «Триолан». Это название регулярно всплывает по ходу громких скандалов, связанных с целенаправленным уничтожением кабельных сетей по всей Украине. Все последние годы в адрес провайдера звучит обвинения в демпинге.

Наконец, совсем недавно Ассоциация правообладателей и поставщиков контента (АППК) публично обвинила провайдера в дезинформации органов власти относительно фактических размеров своей абонентской базы. Как утверждают в АППК, осуществляя деятельность в более чем 12 городах Украины, имея около 370 тыс. домохозяйств, включая более 210 тыс. абонентов Интернет, в своих официальных письмах в органы власти представители «Триолан» заявляют об отсутствии у них абонентов. В этом контексте совсем по-другому выглядят прогнозы компании относительно востребованности её ОТТ-услуг. Озвученная её представителями цифра в 5‑10 тыс. абонентов до конца года может быть всего лишь элементом торга с правообладателями. Так же, как и разговоры о несправедливости пакетирования, уважении абонентов, позиции «трубы» и прочая риторика.

В случае с попыткой МГУ навязать рынку продажу наиболее популярных футбольных телеканалов в тематическом пакете речь, первопричиной являлась попытка раскрутить oll.tv — «ещё один» ОТТ-проект с неочевидными перспективами. В условиях крайне нездорового отечественного рынка данный проект не имеет достаточной силы и нуждается в нерыночных методах для своего продвижения.

Известная раскованность в обращении с цифрами очень помогает в общении с бизнес-партнёрами. Бесконечный обман друг друга, кульминацией которого стала практика underreporting, давно уже является краеугольным камнем бизнеса по-украински. Не морочить голову, оставить в покое практику пакетов. Направить все силы на подавление недобросовестной конкуренции.

Сергей Осадчий, программный директор компании «Воля»:

– Как ваша компания относится к идее продажи абонентам телеканалов поштучно – там, где есть такая техническая возможность? Видите ли вы коммерческие перспективы для подобной практики в Украине?

– Поштучная модель продажи каналов — весьма сомнительное преимущество для потребителя. По-первых, есть разные виды прав (лицензий) в платном телевидении — базовые и премиальные. Большинство популярных каналов распространяются именно по базовой модели. Это такие каналы, как Discovery, Nat Geo, Fox и многие другие. Логика очень проста: чем более массовый пакет (базовый), тем ниже стоимость лицензии для провайдера и конечного потребителя. Премиальная же модель предполагает поштучную продажу и соответственно цены повыше — в 10 раз и более. Что это означает на практике? Предположим, абонент (а это, как правило, семья) выбрал для себя 5–10 каналов, которые он хочет смотреть. Стоимость такого индивидуального набора составит 60–120 гривен, и это еще без учета стоимости услуг провайдера. Не лучше ли нашему абоненту за эти деньги получить доступ к своим любимым каналам плюс еще несколько десятков каналов, которые могут быть потенциально интересны членам его семьи? Ответ очевиден. Руководители популярных каналов прекрасно понимают, что при поштучной модели распространения они не получат массового охвата аудитории, поэтому и не практикуют ее.

Мы, со своей стороны, видим перспективу в предоставлении абонентам небольших тематических и премиальных пакетов, дополнительно к основным. Например, детского, кинопакета, спортивного, футбольного, для взрослых и т.д.

– Что Вы скажете о практике пакетной продажи контента правообладателями — наподобие той, которая имела место в случае «мужского» пакета «Медіа Група Україна» в прошлом и начале этого года?

– Все крупные правообладатели предлагают не один, а минимум 4–5 каналов. Их стремление разместить на платформе провайдера как можно больше своих каналов вполне естественно.
Источник: proit.com.ua/article/p...

Поделиться:
Новости телеканалов | Просмотров: 1027 | Добавлено: 30.04.2014; 14:55 | Теги: Футбол 1



Похожие материалы:



  • Интересное
  • Telesat коменты


--//--
Для данного модуля комментарии отключены
Календарь записей
Поиск по сайту
Информеры
  • Форум
  • OnTV
  • News

Гамма
Россия К
ТРО ТВ
Gulli
Cartoon Netwoork
Баскетбол
Моя Планета
Домашние животные
Охота и рыбалка
Nat Geo Wild
Discovery
ТНВ Татарстан
Пятый канал
Интер
ТЕТ
ТВ Центр
Наш опрос
От куда Вы ?
Всего ответов: 2470
Статистика

Онлайн всего: 6
Гостей: 6
Пользователей: 0
Яндекс.Метрика