Спутниковые и телевизионные новости

Авторы выяснили, что социальное воздействие не ограничивается кругом людей, которых человек знает лично. Оказалось, что зачастую, если друг друга нашего друга толстеет, мы тоже начинаем толстеть. А если он бросает курить — бросаем курить и мы. И мы счастливы, когда друг друга нашего друга находит свое счастье. Наша встроенность в социальные сети означает, что мы должны кооперироваться с ними, оценивать их намерения, влиять на них или испытывать их влияние на себе, утверждают в книге Кристакис и Фаулер.

Социальная сеть — это организованное множество людей, состоящее из двух типов элементов: люди и связи между ними. Такие системы обладают эмерджентными свойствами — свойствами целого, возникающими благодаря взаимодействию и взаимосвязи его частей.

Эмерджентность можно объяснить на примере пирога: ни в одном ингредиенте не содержится вкуса всего пирога, который больше суммы вкусов его составляющих.

Социальные сети могут приносить огромную пользу. Их задача с эволюционной точки зрения — передача полезного и приятного, будь то радость, предупреждение о появлении хищника или знакомство с потенциальными партнерами. Они выполняют роль проводников альтруизма, когда люди выражают свою благодарность, совершая добрые поступки по отношению к другим. По социальным сетям передаются счастье, щедрость и любовь.

Эти связи оказывают на нас постоянное, трудноуловимое и вместе с тем сильное влияние. И они не ограничиваются людьми, которых мы знаем лично. Где-то далеко, за нашим социальным горизонтом, друзья друзей наших друзей могут сделать что-то, что, в конце концов, повлияет и на нас, подобно волнам, бившимся когда-то в чужой берег, но докатившимся и до нашей земли. Каждым добрым поступком мы поддерживаем ту сеть, которая поддерживает нас.

Побочный эффект

Социальные сети способствуют росту всего, что в них посеяно. Поэтому депрессия, переедания, болезни, паника на финансовом рынке, насилие и даже суицидальный синдром тоже передаются по сетям. Если что-то пускает в них свои корни, будь то возбудитель болезни или представления о нормальном весе, оно может распространяться, захватывая все больше и больше людей. До некоторой степени распространение вредных для человека явлений (вроде вирусов) — это лишь побочный эффект, с которым приходится мириться, чтобы пожинать плоды того полезного, что мы получаем от сетей.

Роль, которую социальные связи играют в мотивации как хороших, так и плохих поступков, даже привела к созданию новой стратегии решения социальных проблем. Например, во многих крупных городах США существуют группы по «прекращению насилия». Они состоят из бывалых людей — нередко бывших членов банд, — которые пытаются предотвратить серию убийств, прервав цепочку, по которой передается насилие. Такие люди приходят к постели раненого или родственникам убитого и убеждают их не мстить. Если им удается уговорить хотя бы одного человека, спасенными оказываются несколько.

Общий интеллект

Социальные сети порой обладают особого рода общим интеллектом, который усиливает или дополняет интеллектуальные способности отдельных ее членов: колония муравьев ведет себя «разумно», даже если каждый муравей по отдельности — нет; стая птиц определяет, в каком направлении лететь на основании желаний всех членов стаи. Социальные сети могут усваивать и некоторое время хранить информацию, которой обмениваются разные люди (например, нормы ответственности, принципы взаимности, устные предания или вики-энциклопедии), и производить вычисления, учитывающие миллионы решений (вроде установления рыночной цены).

Причем эти свойства проявляются независимо от интеллекта отдельных участников. Кроме того, социальные сети способны запоминать свою структуру (сохраняя ее без изменений, даже если состав полностью поменялся) и функции (поддерживая культуру при смене участников). Сети способны к самовосстановлению и самовоспроизведению в пространстве и во времени.

Сетевое неравенство

Если вы находитесь в центре социальной сети, а не на периферии, у вас больше шансов оказаться на расстоянии одного, двух или трех рукопожатий от множества людей. Следовательно, вы, безусловно, получаете преимущество, если по сети передается что-то хорошее (например, деньги или уважение).

Способность социальных сетей усиливать и увеличивать все, что в них возникает, помогает одним людям больше, а другим меньше. К сожалению, не все люди находятся на таких позициях в сети, чтобы воспользоваться этими благами, и это поднимает фундаментальные вопросы о справедливости и общественном устройстве.

Если вы счастливее, богаче или здоровее остальных участников сети, это во многом может быть определено вашим в ней положением — даже если вы это положение оценить не в силах. Это может зависеть и от общей структуры вашей сети, хотя, возможно, вы на эту структуру и не влияете. В некоторых случаях процесс идет в обратном направлении — от вас к сети. Человек с множеством друзей с большей вероятностью станет богатым, и это привлечет к нему еще больше друзей. Обогащение показывает, что сети могут значительно усиливать два разных вида неравенства в обществе: ситуационное (некоторые больше преуспевают с социально-экономической точки зрения) и позиционное (другие успешнее в смысле позиции, которую они занимают в сети).

«Чтобы решить проблему социального неравенства, в первую очередь мы должны признать, что связи значат гораздо больше, чем толщина кошелька», — пишут Кристакис и Фаулер. Чтобы преодолеть разрыв в уровне образования, состояния здоровья или величине дохода, кроме всего прочего, нужно обратить внимание на личные связи тех, кому мы пытаемся помочь. Чтобы программы по отказу от курения или избавления от лишнего веса стали более эффективными, необходимо подключать родственников, друзей и даже друзей друзей проходящего курс лечения человека. Чтобы покончить с бедностью, нужны не только денежные дотации на обучение какой-нибудь специальности: нужно помочь бедным завязать новые отношения с другими членами общества. Концентрируя свои усилия на тех, кто находится на периферии сети, мы помогаем им восстановить связи с остальной ее частью, то помогаем всему обществу, а не только неблагополучным гражданам.

Поиск половинки

Уникальность каждого человека влияет на то, сколько людей могут ему идеально подойти. Ответ на вечный вопрос, существует ли в мире лишь одна родственная вам душа или таких миллион, отчасти зависит от того, насколько вы привередливы, оговариваются авторы. Но даже если гипотетически вам подходит целый миллион человек, это значит, что вашим требованиям отвечает всего лишь один на каждые шесть тысяч человек в мире. Если выбирать наугад, придется ходить на кучу свиданий. И сделать удручающий вывод: вы никогда не встретите человека вашей мечты. По крайней мере, без посторонней помощи.

Но удивительная сила социальных сетей в том, что они сводят вместе похожих людей и подают вам родственную душу на блюдечке с голубой каемочкой. Более обширные сети предоставляют больше возможностей для поиска партнера, способствуют передаче информации через друзей и друзей друзей, делают процесс поиска проще и надежнее. Шансы встретить родственную душу повышаются. Тот факт, что супруги так часто похожи друг на друга, очевидно опровергает идею, что люди встречаются и выбирают возлюбленных абсолютно случайно.
Окружающие нас люди — это не только источник для поиска партнеров или получения информации. Она работает как референтная группа, оказывая сравнительный эффект и эффект воздействия. Поэтому наша социальная сеть оказывает значительное влияние на то, чего нам ждать от жизни: она определяет, с кем мы познакомимся, формирует наши вкусы по отношению к качествам, которые нам кажутся привлекательными в партнере. Она же предопределяет, как нас будут воспринимать окружающие.

«Сетевая» борьба с сигаретой, лишним весом и вирусами
Применительно к здравоохранению стоит отметить, что программы по отказу от курения, потребления алкоголя и по снижению веса оказываются более успешными, если проводятся не в индивидуальном порядке, а в группах. Анонимные общества алкоголиков работают именно по этому принципу: они поощряют образование социальных сетей и сплоченность группы. Эксперименты подтверждают положительный эффект.

Наука о сетях предлагает эффективные способы определения обладающих влиянием людей путем нахождения расположенного в центре сети ядра («втулки»). Например, для сокращения числа курящих в школе или на работе раньше использовали один из двух подходов: или проводили пропаганду среди всех членов коллектива, или работали только с теми, кого относили к группе риска. Альтернатива может состоять в том, чтобы выделить ядро социальной сети и именно на них нацелить пропаганду отказа от курения, рекомендуют авторы книги.

Компьютерные модели эпидемии ожирения подтверждают, что работа с находящимися в центре сети людьми для того, чтобы создать моду на нормальный вес, оказывается эффективной стратегией — независимо от того, страдают ли эти люди ожирением или нет. Но из этих моделей можно вывести еще более неожиданную стратегию: как для отдельного человека, так и для популяции в целом гораздо эффективнее худеть с друзьями друзей, чем с собственными друзьями. Проблема в следующем: если вы попытаетесь сбросить вес вместе со своими друзьями, у вас это вполне может получиться, но маленькая группка, состоящая из вас и ваших друзей, окружена большой группой людей, которые оказывают на вас давление, побуждающее вас снова набирать вес. Скорее всего, так и будет.
«Поэтому более удачной стратегией будет пригласить ваших друзей на обед и попросить их назвать имена своих друзей. А потом позвать этих людей в клуб любителей бега. Если вам это удастся, вы создадите источник социального давления, вынуждающий ваших друзей худеть (поскольку они будут окружены худеющими людьми), и вокруг вас образуется буфер из людей, заботящихся о своем здоровье», — объясняют Кристакис и Фаулер.
На основе своей теории авторы также предлагают стратегию вакцинации, при которой охват 30% людей, выбранных с учетом законов социальной сети, даст тот же уровень защиты общества, что и при 99-процентной случайной выборке.
Наше общество достигнет больших успехов в здравоохранении, если делать прививки в первую очередь людям, находящимся ближе к центру сети и имеющим больше контактов, а потом уже тем, которые оказались на периферии.
Но поскольку часто не удается заранее выделить связи в сети, можно выбрать другой эффективный и изобретательный ход, который позволяет использовать особенности сети, даже если ничего не известно об ее структуре. Ход заключается в том, чтобы сделать прививки знакомым случайно отобранных людей. Знакомые имеют больше связей и находятся ближе к центру, чем случайные люди, их назвавшие. Причина в том, что люди, у которых много связей, с большей вероятностью будут названы в числе знакомых, чем те, у кого контактов мало.
Рынок и финансовая паника
Комментируя массовые законы экономики, Кристакис и Фаулер вносят важное уточнение: невидимая рука управляет, конечно, свободным рынком, но социальные сети могут сильно изменить обычные процессы, порой нанося невидимый удар.
Например, это проявилось во время финансового кризиса в случаях массового изъятия вкладов из банка Northern Rock или сброса бумаг на рынке. Многие из тех, кто три дня стоял в очередях у отделений британского банка, на самом деле не думали, что он и правда обанкротится, некоторые так и говорили. Но под влиянием поведения толпы многие слепо за ней последовали. Так социальные сети порождают поведение, которое не согласуется с упрощенным идеализированным образом рационально мыслящего покупателя или продавца.
Паническое изъятие вкладов — классический пример того, как поведение, рациональное с точки зрения одного человека, может приводить к нерациональному поведению многих. Социальные сети нередко усугубляют проблемы, потому что первые запаниковавшие влияют на многих других. Мудрость толпы может мгновенно обернуться глупостью.
Хотя коллективное решение часто оказывается очень мудрым, иногда в совместной деятельности люди допускают чудовищные ошибки. Сможет ли группа людей выработать правильное мнение, определяется тем, выносят ли они свое суждение одновременно или друг за другом. Если решение о том, сколько должен стоить товар, люди принимают независимо, скорее всего, средняя предложенная цена окажется точным индикатором рыночной стоимости этого товара. Однако если участники торгов знают о том, сколько предложили до них, информация передается от одного человека к другому, как в игре «испорченный телефон», и мы можем оказаться в ситуации, когда слепые ведут слепых. Когда решение уже принято критической массой народа, остальные к нему обычно присоединяются, рассуждая, что общее решение не может быть неверным.
Таким образом, стоит ли доверять мудрости толпы, зависит от способа принятия решения: поступают ли люди одновременно и независимо или последовательно и взаимозависимо.